引言：2023年7月31日，国家发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》，其中第十七条提出大力发展乡村旅游。近些年，城郊或乡村成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择，乡村旅游成为增进家庭、朋友感情的新方式；据中国报告大厅的乡村旅游行业市场分析报告显示，到2020年，在全国已形成15万个乡村旅游特色村，300万家乡村旅游经营户，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人，每年带动200万贫困农民通过乡村旅游脱贫致富。本文将聚焦乡村旅游，探索乡村旅游中农文旅项目的发展模式和在经营上的新增长路径。

不知何时，“我在xxx很想你”已经变成大街小巷毫无新意的网红打卡点；在每一个乡村都能见到的“有特色又不特别”的咖啡店，让逃离城市来到农村呼吸自然空气的各位打工人再一次感受到了“打工信息素”；“围炉煮茶”“房车营地”“野奢民宿”……这些在前些年风靡一时的农文旅热词，好像在2023年旅游复苏后又沉寂了下去。热度退散后，给农文旅目的地留下的一地鸡毛，不禁让人反问：

n 人们去乡村是为了感受什么？

n 乡村新兴业态的游玩热潮褪去了，它们如何生存？

当我们提出这样的疑问时，意味着我国相当多农文旅目的地的开发是随着一些时兴热潮而建设的。

纵观我国大多数的农村旅游，大多是以观光游览、乡村体验为主，农文旅目的地的经营业态多为“钓鱼、采摘、农家乐”等乡村传统自有业态，以及“咖啡、书店、打卡点”等类城市新兴业态，利用乡村广阔的空间及优质的自然风貌，联动一、三产进行农文旅开发。

这类农文旅目的地业态呈现“以旅游为主，农业为辅”的特点，需要依靠新业态的流量热度，为其在周末或节假日吸引大量的客流量进行创收，有着周中客流不稳定、业态脆弱、运营收益波动大的缺点。因此，农文旅开发运营模式的更新突破，寻求项目的第二增长曲线，是农文旅目的地维持长久活力的关键点。本文将以此为研究目的，通过我司调研的两大农文旅项目进行分析。

（一）项目一：熊猫猪猪两头乌国际牧场

1. “两头乌”的新家

“熊猫猪猪”——两头乌国际牧场，位于金华白沙溪畔，是以金华本地珍惜猪种“两头乌”为IP打造的集智慧养殖观光、科普教育、研学团建、休闲游乐、美食体验、亲子趣玩、网红打卡于一体的复合型亲情互动乐园。两头乌国际牧场下设两头乌文化博览中心、可视化智慧猪舍、欢乐小猪村、千亩茶园、猪舍咖啡厅、城堡花园、猪舍民宿（仅样板房）等特色景点。

该项目总建设成本约2亿，年运营成本约3000万。目前一期1200亩（其中茶园900亩）已投入运营，二期400亩正在处于建设阶段，主要增加民宿酒店与猪肉制品加工厂两大部分。牧场员工80%-90%为本地村民，约带动300人就业，为本地全面促进乡村振兴，解决村民就业做出了极大贡献。

2. “两头乌”价值最大化的一生

区别于传统农文旅中的休闲农场，两头乌国际牧场以“金华两头乌”为主线，通过“一二三产融合”方式打通了全产业链。

Ø 第一产业：以最科学的方式养最好的猪

从第一产业来看，两头乌国际牧场以5G智慧养殖中心与千亩茶园为载体，进行两头乌养殖与茶叶种植。在两头乌养殖环节，通过“种猪舍-配怀舍-妊娠舍-保育舍-育肥舍”向游客展示金华两头乌养殖的全流程，建设高标准8星级猪舍，应用各类智慧化技术，提高养殖效率。据调研了解，牧场内年存栏量6000只，仅配备了3名工作人员。在种植环节，牧场聘请了专业人员进行茶叶种植，不仅为游客提供茶叶采摘体验，同时茶叶还可用于制作两头乌减肥餐，以此实现一产中种植与养殖环节与三产的相互融合。

Ø 第二产业：以最产业的方式将“两头乌”送至大众舌尖

从第二产业来看，两头乌国际牧场以金华两头乌为原料，进行相关产品的加工生产，例如：火腿、火腿酱、火腿丝、香肠等。目前，牧场主要委托周边工厂进行相关产品的加工生产，但牧场二期计划完善自主加工生产环节，届时将在牧场内自主进行相关猪肉产品的加工生产，实现一产到二产的无缝衔接，通过精细养殖的高品质两头乌提供高质量猪肉产品。据调研了解，香肠、火腿丝等产品已经成为游客心目中的明星产品，在春节等节假日期间多次断销。除牧场本身的二产加工环节外，建设运营方大飞龙动保股份在生物疫苗、饲料研发和种猪育种方面也有所建树，业务包括生物疫苗研发生产、生物技术研究、兽药制剂研发生产、饲料添加剂、预混合饲料，并将产品与技术充分利用于牧场。

Ø 第三产业：以最极致的方式榨干“两头乌”的剩余价值

从第三产业来看，两头乌国际牧场以文化博览中心、欢乐小猪村、游客中心为载体，提供餐饮、消费、娱乐、商务等功能。牧场内的文化博览中心提供金华两头乌文化展示、美食餐饮、商务会议等复合功能。

未来计划建设的民宿酒店，还将为游客提供住宿功能，拉长游客在牧场内的消费时间。该民宿将成为第一个建在猪舍上面的民宿，其自带话题的基因已为牧场吸引更多的客流。

在营销方面，牧场以金华两头乌为原型，打造了“Panda Pig”这一IP形象，依托IP加强对外宣传及衍生产品销售。在销售渠道方面，牧场生产加工的相关猪肉商品通过“线上+线下（游客中心+5家金华市区直营门店+杭州大厦LSE城市生活超市）”两大渠道进行销售。在客户群体方面，由于牧场已成为工会指定“疗休养点”且大飞龙动保股份自带的上下游供应链客群，使得其在观光散客基础上拓展了B端客户。

3. “稀缺性”+“产业赋能”打造独一无二的农文旅休闲牧场

与大部分现有的农文旅休闲牧场不同，两头乌国际牧场之所以能形成一二三产紧密融合的模式，离不开以下两大关键因素：

一是拥有特色珍稀的农产品品种。金华两头乌作为地方特色珍稀猪种，早已名声在外，且以该猪种制作的农副产品——“金华火腿”也早已极具盛名，其制作工艺及消费市场成熟，具有一定的品牌效应。因此，两头乌猪种为两头乌国际牧场打好了一二产融合的基础，且为农文旅宣传带来了一定的品牌推动力。

二是建设运营方为相关产业企业。大飞龙动保股份为作为浙江省农业龙头企业，在推动牧场二三产融合方面提供了极大助力。在项目组调研过程中，牧场5G指挥养殖中心二楼国际论坛中心正在召开大飞龙动保股份兽药、饲料经销商会议，可以看出，大飞龙动保股份通过其企业自身优势，自带B端商务客群进入，丰富了牧场的商务业态，同时牧场也很好地成为了建设运营方产品和技术的展示平台，强化了品牌效应。

4. 儒余观点

儒余股份认为，两头乌国际牧场的同类项目，在同等资源条件下，是可以复制两头乌国际牧场的发展模式。但作为简单的农文旅项目，发展规模受到接待能力的限制，则难以持续发展。因此必须在项目本身的基础上打造第二增长曲线。根据儒余股份在农文旅项目开发运营的经验来看，主要可以有两大路径可行：

路径一：完善产业链，把旅游作为入口，拉动全链条的发展。

通过完善一产、二产的链条布局，能够实现对旅游项目的反哺，解决农文旅项目的经营短板。但难点在于如何进行产业链的布局。

农文旅项目所在地在乡村，对二产的发展会有较多的限制条件，且需要与旅游项目有效融合，产业筛选成为重中之重。两头乌国际牧场项目之所以能够成功，是因为其不仅拥有“两头乌”这一核心产品作为纽带，且运营方本身为猪饲料、疫苗等相关生产企业，产业联动性强，可以为牧场导入更多的产业资源。但对于其他不具备同等资源条件的项目来说，则需要慎重选择，提前做好产业筛选和模式设计。

路径二：打造农文旅IP，提升项目的吸引力与附加值。

IP代表了能形成品牌经营资产的文化现象或标签符号，具有强大的流量吸聚能力，能够提升项目的吸引力及产品的附加值，从而转换成消费力。如“迪士尼”、“熊出没”等IP的成功塑造，带来了相当强的流量带动，衍生产品的生产和销售也成为了迪士尼乐园和方特的核心营收板块。

但IP打造的核心难点就在于对IP的内涵挖掘及孵化，一个成熟IP的孵化往往需要十年以上，期间也要付出昂贵的孵化成本。两头乌国际牧场“Panda Pig”的IP目前仍停留在IP形象设计及衍生产品方面，本身的文化内核及故事性相对缺乏，难以引起价值共鸣，难以维持客群粘性。若后续在文化IP上进一步耕耘，或许也将成为两头乌国际牧场的第二条收入增长曲线。

（二）项目二：三十六院溪·诗莉莉文化遗址酒店

1. 脱离城市的山水文化秘境

三十六院溪·诗莉莉文化遗址酒店（以下称为“三十六院溪”）位于浙江省金华市金东区赤松镇石桥村。该项目通过原址村庄原住民整体外迁，保留部分民居进行改建，由本地乡贤张锦林历时8年打造，总投资约1亿元，于2021年开始试营业。

三十六院溪项目整体定位为民宿村，致力于打造度假式旅游目的地。酒店所在的原址村庄位于金华北山山间，拥有优质的山水景观。因此在该项目进行改造建设时，一直将其定义为半封闭式山间民宿酒店，为其打造旅游目的地提供了一定基础。

三十六院溪共改建40余栋古村落民居共12000㎡，其中按稀世标准打造住宿空间30栋共80间客房，平均每栋院子面积约190㎡，约有2-3间客房，每间客房面积约50㎡，均价在1600元左右，亲子房价格稍高，节假日价格按需上调。房间内部风格以原木风格为主，搭配历史木雕家具等，全屋设计、家居设计等均为本地乡贤亲自设计操刀。

其余10栋用作配套服务，包括接待中心、半坡会议中心、生花书院、悬崖咖啡厅、崖壁健身中心等功能区，以及生态农场、矿坑温泉、森林儿童乐园等众多户外娱乐体验场景。除此外，还配套有36600㎡生态停车场，71067㎡森林氧吧公园，87467㎡高山户外拓展区。

2. 谁来把握流量密码

三十六院溪由诗莉莉酒店集团运营，除整体运营管理外，还负责对外宣传等方面。三十六院溪的老板张锦林在调研访谈时表示，诗莉莉集团在酒店宣传方面发挥了较大的作用。小红书、公众号等流量集中地都能见到三十六院溪的宣传文案，且诗莉莉集团本身的品牌价值也很好地为三十六院溪在民宿市场竞争如此激烈的江浙沪占领了一席之地。

目前，三十六院溪主要客群为浙江省内金华市外、上海市、苏南地区休闲度假人群，淡旺季相对明显，夏季为其旺季，节假日客流较大。与此同时，由于三十六院溪拥有多功能厅、会议厅等配套以及相关业态，也吸引了B端的企业团建及交流客群到来。除了住宿及配套的收入外，三十六院溪中独具特色的手工家具也可进行售卖。据调研得知，家具销售的收入目前较少，还未当作销售宣传的重点。

3. “高端住宿品质”+“占领流量”依旧难挡旅游市场的暴风雨

与江浙沪多数民宿酒店相似，三十六院溪拥有较好的山水景观资源。但又有所不同的是，三十六院溪以打造农文旅目的地为出发点，一改民宿原本作为农文旅配套的功能，将民宿成为农文旅项目的主营业态。这意味着，消费者对“住得好”的标准便相应提高，朝着高品质、超自然的标准进发。其中，民宿的选址、建设风格、配套设施、服务、运营显得尤为重要。目的地需要提供与自然融合度高、与现代服务匹配、与城市业态结合的居住环境，消费者才会心甘情愿地为这趟居住体验付费。

三十六院溪项目对于拥有较为优质的山水资源地区有一定的借鉴意义。同时，该项目本身在建设方面的成功，很大程度上得益于本地乡贤希望彰显家乡山水文化的情怀以及在设计建设上的造诣。

但从三十六院溪项目的本质来看，其主要是以强化住宿为主体的业态功能进行开发，用强旅游业态，赚取高客单价的营收模式进行运作，目前经营模式较为单一，特色手工家具展销尚未成为经营模块之一，受旅游市场的影响仍较强，抵御风险能力相对较弱。

4. 儒余观点

儒余股份认为，以民宿为主要业态的农文旅开发运营项目，本质是消费型项目，其打造第二增长曲线的方式，应围绕消费客群展开。儒余股份认为主要路径有以下两条：

路径一：提高载体使用效率，拓展非常规主体客群。

对于三十六院溪而言，不稳定的客流是其目前运营的一大难点。其目前聚焦于把握旅游度假客群，导致三十六院溪在非节假日时期的客房空置率很高。因此，可以拓展客群的范围，提高载体在周中的使用效率，从而提升项目的经营收入。

例如，三十六院溪或可依托在建筑美学、设计美学上的优势，为相关建筑艺术领域人才提供相应的活动场所及功能性业态，吸引该类人群的汇集，拓展三十六院溪的客群类别。通过举办业内招商会、沙龙等活动，提高载体在平日的使用效率，降低空置率。与此同时，三十六院溪位于道教名山——金华山，探寻与黄大仙道教文化的融合，来增加该项目的文化内核，或许也是打破目前客群固化的途径之一。

路径二：提高对核心客群的价值挖掘，进行反复收割。

根据二八法则，项目中20%的客户，实际为项目提供了80%利润。因此，聚焦这20%的核心客户，对其进行价值挖掘，也是突破营收屏障的关键。农文旅项目可以为核心客群提供独特的、高附加值的产品与服务，增加项目黏性及客户忠诚度，促成核心客群的反复消费和多元化消费。

三十六院溪或也可围绕核心客群，拓展提供的服务类型及产品类别，从民宿服务拓展到全生活方式的产品提供，从而实现对核心客群消费潜力的进一步挖掘，增强多元收益。

（三）案例总结：协作共赢的两大相关方

农文旅项目的核心参与方为政府和社会投资者。两方角色不同，对项目的关注点需要有不同的侧重。儒余股份认为：

1. 对于投资者而言，需要更关注项目的前期评估和模式设计。

Ø 前期评估——明确开发价值。判断项目属于什么类型的项目，具备哪些资源要素，开发条件如何，能够实现到什么程度的目标，是否匹配自身的优势资源。前期对项目条件的评估关系到项目的选择和打造能级，只有明确了开发价值，才能够进行后续工作的开展。

Ø 模式设计——确保投资收益率。项目尽快达到盈利预期并产生外延效益是项目成功的核心要素。因此，需要设计可持续发展的商业逻辑，构建适合项目发展的收益模式，规避农文旅项目投资回收期长的传统困境问题，从而确保项目的投资收益率。

2. 对于政府而言，需要更把握项目的建设内容和专项资金的利用效率。

Ø 对乡村振兴内容的系统性把握——能协调经济效益与社会价值。政府作为项目开发的监管者，更要关注项目的乡村振兴内容，研判该项目是否能够对当地乡村发展有所带动，对民生有所贡献，促使项目实现经济效益与社会价值的协调发展。

Ø 对专项资金的高效使用——能撬动社会资本参与。政府作为营商的服务者，对于项目建设运营缺乏市场性的经验，因此需要高效使用专项资金，以此吸引和撬动社会资本参与，从而提高项目开发运营的成功率。

儒余股份多年来为国内诸多地区的地方政府、管委会及央国企在乡村振兴、经济发展、产业规划、项目策划、重大项目落地等方面提供服务，在前期项目评估、项目整体策划、商业模式设计、项目运营方面具有丰富的经验，能够为乡村振兴发展提供精准服务，配合客户开展全流程服务，加速项目建设落地。