2024年3月24日，在中国发展高层论坛2024年年会现场，苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示苹果公司的Apple Vision Pro头显产品将于年内在中国市场上市。人们不禁开始思考，从Meta到Apple，从便携的Google glass到Apple Vision Pro，虚拟时代是否真的到来了？

经过我方研究认为，MR设备未来将具有广泛的市场前景，但目前苹果头显由于重量过重、价格过高、核心应用场景仍在游戏领域但可玩游戏数量不多等原因，预期50万台出货量难以完成。短期内以苹果为代表的头显设备难以像智能手机一样成为划时代的产品，难以拥有爆发性的市场。未来，头显设备若能更好地解决硬件轻量化的技术问题、可用软件生态更加完整、将价格锁定在万元以下，才会有更广阔的市场空间。此外，若能将应用场景突破消费领域，延展到工业和医疗等领域，也将成为重大的市场发展契机。

一、苹果头显高关注度，销量数据值得关注

Apple Vision Pro是苹果公司的首款头戴式“空间计算”显示设备，于2023年6月6日正式发布，2024年2月2日在美国上市，售价为3499美元起（约合人民币2.5万元）。

（一）首发20万台售罄，官方尚未发布退货率

2024年2月初，首批20万台苹果头显库存在18分钟内售罄，买家可享受14天产品尝鲜期，到期前可无理由退货。截至目前为止苹果官方并未公布退货率，但用户对苹果头显普遍口碑不高，与其他产品相比退货率介于平均水平和高于平均水平之间。

重点关注苹果公司消息的网站Cult of Mac面向读者和社交平台发布了两份民意调查，分别有76%及45%的受访者表示将退回该产品，但业内相关人士表示根据维修/翻新产线信息，苹果头显退货率为1%，其中约有20-30%的用户只想体验后退货或不清楚产品性能，且由于苹果头显与同类产品价格相比较为昂贵，市场难免显得小众。

（二）苹果2024年或可完成50万台出货量

初代苹果头显价格昂贵的主要原因是由于其整机BOM（物料清单）成本已达售价的50%，未来随着成本优化将逐渐实现产品平民化。根据预测，目前苹果头显在今年的出货量或可达到40-50万部，公司可通过收入摊薄各项费用并压低整体成本。目前苹果仅在美国进行了第一波发售，有分析称后续发售地区预计在加拿大、英国和中国，第二波开售之后可能会再次迎来小的销量增长，但考虑到产品价格昂贵、受众较小且反馈不佳，该数据仅为较乐观估计。

（三）2024年全球市场出货量将达980万台

从全球市场来看，根据IDC研究预测，2024年将成为行业复苏的一年。到2024年底全球AR/VR头显出货量将增长44.2%，达到980万台；到2028年，VR头戴设备的销量将增长至2470万台，CAGR为29.2%，AR设备的销量将达到1090万台，CAGR为87.1%。消费者群体将逐渐超出核心游戏用例，更多企业开始采用头显设备进行培训、设计等。

针对未来全球头显出货量预测数据，基于苹果产品从0到1的影响力加上其他竞争对手的推力，如Meta与LT合作开发的下一代高端产品（MR方向）、三星创建独立团队开发VR头显、Pico或将发布的Pico 4S等，加之其余各家产品价格相对苹果头显而言较为平价，场景及舒适度也更适合普通消费者使用，因此出货量可能会大幅上涨。多家第三方认为，在各类头部企业的集体努力下，该数据应该不难实现。

二、再揭大幕，还缺什么？

毫无疑问苹果头显的出现成功地带领人们进入了空间计算时代，但对于这样一个划时代的产品是否能真正揭开虚拟时代的大幕，答案仍然存疑。由此也引发了人们对整个XR行业未来走向的相关思考——再揭时代大幕，还缺什么？

（一）生态完整度

软件端内容匮乏，可使用软件太少，缺乏“杀手级应用场景”，大部分中低端AR/VR产品仍停留在娱乐、消费、游戏层面，少部分高端产品由发烧友或行业从业人员买单，整体来看产品难以被主流消费者或企业广泛采用。与其他企业相比，苹果由于在生态上的号召力强于其他厂商且在内容领域早有布局，未来在生态上将会比Meta等产品更丰富。

（二）产品舒适度

目前市面上的产品在技术上仍有许多方面需进行优化，包括散热、续航、分辨率、刷新率、摄像头、传感器等，这也是Meta公司在光学、LED、电池、处理器、相机、软件、操作系统等方面投入大量资金的原因，以期增加产品的舒适度。但由于许多技术在优化的同时又存在矛盾，因此核心零部件的升级是整个产品优化的重中之重。

（三）硬件轻量化

部分AR眼镜已经逐步实现轻便、高性价比等优点，但VR及类似苹果头显这类的MR产品由于受到许多技术上的限制，难以平衡所有的问题。如苹果头显最初设计仅为150g，但为了能够以AR的方式实现VR，最终苹果给机器增加了许多散热零部件及在电池方面做出调整等，导致产品过重。因此未来XR类的产品在实现硬件轻量化方面仍有很长的路要走。

（四）价格平民化

当下虽然已有多家企业推出AR/VR产品，但从全球来看该行业依然处于新生阶段，随着未来生产成本的降低及产品的多次更新迭代，价格必然会降至平民化水平。以过往产品为例，2022年AR眼镜价格约3000元起，伴随产业的规模化效益2023年降至约2500元起。在市场竞争加剧、成本降低的情况下，未来如果头显类产品要像手机、平板、电脑一样进行全面铺开，中低端产品价格需降至千元左右，高端产品需降至万元左右。

（五）使用普及化

虽然XR产品具备划时代的意义，但与智能手机、平板电脑、游戏主机等产品不同的是，目前多样化的计算设备完全可以满足人们在消费、生产、娱乐等多方面的需求，且彼时的智能手机也被定位在明确、大规模的市场而非只有前景。因此未来XR设备能否被普及，除了要看能否完全替代现有的电子产品以外，还需要其能应用于更多生产及医用等场景。

三、跻身新赛道，我国有没有机会？

（一）行业竞争力判断

1．AR行业高速发展，国产品牌市占率居全球第一

从专利技术方面看，截至2023年初，全球AR行业技术来源国中，前三名分别为美国（38%）、日本（20%）及中国（15%）；从趋势上看，2010-2020年美国AR专利申请量稳居第一，中国2016年起奋起直追并于2018年超过日本，于2022年单年申请量达全球第一，行业走向高速发展阶段。

从出货量来看，2023年国内企业按出货量计算主要由XREAL、雷鸟创新、Rokid和INMO四家企业占据主要份额。其中XREAL在2022年以37%的市占率位列全球第一，2023年更是将这一优势扩大到45%。

对比国内和国际市场，2023年中国AR设备出货量占其中48.1%，根据预测2024年该数据将升至53.1%，成为全球最大单一市场。此外除了AR创企，华为、OPPO、小米、联想等费电子巨头也不甘落后以各种方式切入赛道，但目前部分产品仍未打出其供应链优势和渠道优势，无法与AR创企拉开差距。

2．VR企业与国外存在差距，短期不具备竞争优势

国外头部企业在VR方面更有优势，其中Meta以71.3%的市占率一骑绝尘，Sony以13.4%紧随其后，国内企业PICO公司以3.5%占据第三位，HTC公司以1.1%占据第五，其他如大朋VR、爱奇艺、NOLO等其他国产品牌也逐渐在全球市场上站稳脚跟。出货量方面，2023年国内VR设备出货率仅为全球的6.05%。

整体来看，国内VR品牌相比AR品牌与在全球销量上相对较少，技术也相对落后。截至2022年8月，全球第一大技术来源国仍为美国（40.17%），其次为中国（33.04%），日本与韩国位列第三、第四，但与前两者差距较大。

3．国产替代迫在眉睫，AR领域有望实现弯道超车

依托制造业优势，近两年国内AR企业凭借高性价比快速占领全球市场，而VR企业的市占率则因大部分芯片依赖于海外进口导致产品成本较高、性能较差等缘故而暂时落后。归根结底我国在芯片研发、内容开发等方面确实与国外存在较大差距，未能完全实现国产替代。长期来看，国产品牌若想真正实现引领整个行业，首要目标仍是解决技术上的突破，摆脱对国外厂商的依赖。

目前我国AR产业链已基本形成了包含硬件、软件、内容、应用等上中下游全产业链生态，叠加多家手机巨头的供应链与渠道优势，中短期来看该细分领域将会是国内企业弯道超车的好机会。

（二）企业发展判断：华为有望以国内唯一的头显整机企业在VR头显市场上占据一席之地

作为国内科技代表，华为表示正在研发对标苹果头显的竞品，预计于今年9月出货。该产品采用自研芯片，搭载相当麒麟9000S桌面级旗舰处理器，可实现零延迟的手势空间操作；整体设计上采取“内置计算单元、电池包外置”的做法，配备主动散热进行热管理；搭配索尼4K Micro-OLED屏幕，提供高分辨率视觉享受；重量仅350克，佩戴舒适；预估定价1.5万元左右，比苹果头显更亲民。与苹果头显不同的是，华为早在5年前就已经成功注册了"Vision Pro"商标，足以证明其对头显市场的深入研究和早期规划。

从技术规格与用户体验上两款产品各有千秋，华为头显可提供高清晰度的视觉体验和高性能的图像处理能力，而苹果头显则通过MR的方式为用户带来全新的沉浸式体验。整体来看，苹果头显更注重AR与VR的结合，华为则更注重提升VR体验质量。作为国内最大的科技公司之一，华为参与开发MR头显不仅是为了打破苹果的垄断地位，更是为了搭建更加自主的产业链，实现国产化整机制造。通过推出具备强大性能和优秀设计的头显产品，华为有望以国内唯一的头显整机企业在VR头显市场上占据一席之地，并提升中国在全球VR产业中的地位。

（三）相关产业链机会：国产品牌的主要发展机会仍在供应链的相关装备制造环节

以苹果头显为例，该产品200多家供应链厂商中约有150多家是中国企业，2024年该产品的放量销售或将带动国内相关产业链发展，并为国内厂商带来外溢效应，这也足以说明目前国产品牌的主要发展机会仍在供应链的相关装备制造环节上。

具体到优势环节所涉及的相关装备，短期内主要为：①微显示屏制备过程所需设备主要为Micro-OLED制备用到的光刻/刻蚀设备、蒸镀设备、贴合绑定设备、检测设备等；②光学模组部分加工设备主要包括3P Pancake制备过程中的贴膜设备及检测设备；③交互方面主要涉及摄像头检测设备及瞳距调节的机械结构；④集成部分涉及整机组装环节所需的自动化组装设备。

四、行业发展趋势及关注点总结

n 头显行业目前处于初期爆发阶段，参与企业增多，但短时间内产品较难有更大升级突破，尤其国内研发水平相较国外有较大差距，建议国内消费电子代工等制造企业优先关注产业链核心零部件环节（光学、显示、芯片等），此外依靠苹果头显拉动行业需求，应争取更多企业能够深度参与到生产链条中并获益。

n 国内多家光电显示材料企业如舜宇光学、水晶光电、东旭光电等皆表示已经在布局AR/VR领域，其中东旭光电企业称液晶玻璃通过下游厂商加工处理后可应用在VR技术上。建议重点关注该类未来在AR/VR领域具备较大潜力可进行拓链、延链、建链的相关生产商。

n 考虑性价比、硬件功能、用户体验度等因素，对于普通消费者而言国内企业推出的AR产品目前仍为市场主流（售价多为2000-3000元）。VR陷入阶段性瓶颈期，AR高歌猛进，短期内国内AR市场存在大量机会。

n 智能手机市场逐渐趋于饱和，虚拟现实已展现出了拉动新型消费的潜力，并逐步成为实现各行业数字化转型的支柱型技术以及部分地区产业经济布局的焦点。建议基于本地相关未来产业的发展基础，重点推动除消费、娱乐以外的其他领域与虚拟现实的深度融合，争取创造出更多新的应用场景、业态及模式。

n 重点企业可关注兆威机电、立讯精密、长盈精密、领益智造、高伟电子、华兴源创，其中立讯精密、长盈精密为昆山本地企业。

n 苹果头显的推出颠覆性地激活了产业链，将虚拟现实行业进一步推向了MR领域，但当下硬件与生态条件尚不能完全支持MR，内容产业仍处于由“部分沉浸”向“深度沉浸”过渡。伴随AI技术的进一步提升及持续赋能，行业有望在丰富下游应用场景的基础下实现快速发展。